Zie Je MIJN

Tesla Motors, ontwrichter van de auto-industrie, is de top 100 van Interbrand binnen gerold. Ze staan op de 100ste plaats van de deze merkwaarde lijst met een waarde van 4 biljoen. Voor een autofabrikant is dat een grote prestatie, want er staan maar 6 fabrikanten op deze lijst. Hoe is Tesla op dit punt aanbeland? De auto industrie heeft de ontwikkeling van de EV’s(Electric Vehicles) lang tegengewerkt. Terwijl geen enkele fabrikant aandacht wou schenken aan het idee, vocht Elon Musk voor elektrische auto’s tot de industrie er niet meer omheen kon.

Sinds de geboorte van Tesla in 2003 heeft Tesla de massmarket weten te bereiken. Dat is erg bijzonder omdat de automotive industrie moeilijk binnen te dringen is. Alleen niche spelers kunnen normaal gesproken binnen komen. Tesla werd daarnaast ook nog eens hard tegengewerkt. Tesla biedt zijn auto’s aan via eigen winkels in plaats van dealers. In Amerika, waar Tesla begon, werd dit in veel staten niet geaccepteerd. De auto-industrie heeft sterk gelobbied tegen de verkoop van de Tesla’s.

Het merk Tesla
Tesla is een typisch voorbeeld van een purpose-merk. Tesla stelt centraal dat het zijn doel is om de wereld duurzame energie te laten omarmen en communiceert duidelijk de ernst van de situatie. “Tesla’s mission is to accelerate the world’s transition to sustainable energy.” Dat doet het ook nog eens met een ongelofelijk goede auto. De auto versnelt zelfs sterker dan een McLaren. Daarnaast heeft Tesla ook Autopilot geïntroduceerd dat de auto veel dingen automatisch laat doen. Tesla rijders zijn zo verliefd op hun auto’s dat ze het bedrijf op hun laten experimenteren met Autopilot.

Tesla staat symbool voor innovatie, progressie en het veranderen en verbeteren van de wereld. Tesla ontleent met name veel kracht aan zijn visionaire leider Elon Musk, die verschillende wereld veranderende bedrijven is gestart zoals SpaceX om naar Mars te gaan en Solar City om milieuvriendelijk stroom op te wekken. De successen van deze andere bedrijven dragen ook extreem bij aan de perceptie van Tesla als een bedrijf dat de wereld zal veranderen.

Mensen kopen met een Tesla niet alleen een mooie auto met bijzonder goede prestaties, maar ook dragen ze bij aan het verbeteren van de wereld. Wanneer dat ook nog eens voor de prijs van $35.000 wordt aangeboden is dat een aanbod dat voor de meesten onweerstaanbaar is.

In de merkanalyse van Brandz scoort Tesla merk beter op de vier dimensies waar luxurybrands normaal gesproken beter op scoren dan merken voor de massa. Tesla wordt gezien als het innovatiefste, beste doel en biedt de beste ervaring. Het scoort alleen iets lager op verantwoordelijkheid dat zeer waarschijnlijk te maken heeft met het feit dat Tesla hun klanten als proefkonijnen gebruikt voor Autopilot.

In de aandeelkoers van Tesla is de kracht van hun merk goed te zien. Vooral in de periode van 2013 tot 2015 zijn hun aandelen omgeschoten.

Adverteren
Het bijzondere is dat Tesla door de jaren heen zo goed als niets heeft uitgegeven aan adverteren en toch extreem succesvol is. Elke cent ging naar de ontwikkeling van de technologie om maar te zorgen dat de auto’s zo goed mogelijk zijn en zo snel mogelijk van de band rollen. Deze aanpak heeft ook bij de consumenten weer veel respect opgeleverd.

Nu Tesla verder in het proces is en Model 3 ontwikkeld is, lijkt er meer geld te zijn vrijgekomen en zijn ze toch wat geld gaan uitgeven aan advertenties. Sinds 2015 zijn ze begonnen een klein deel van het budget toe te kennen aad adverteren en het is duidelijk te zien dat door het sterker geworden merk de advertentiedollars veel verder laat reiken. In elk kanaal laat het zien een impact te kunnen maken.

Dit creëert een positieve feedbackcyclus waarin het merk bijdraagt aan de kracht van het merk, wat op zijn beurt weer bijdraagt aan de effectiviteit van de advertenties.

Model 3
De introductie van Model 3 heeft Tesla getransformeerd van een niche speler naar een producent voor de massa. Vooral dit heeft ertoe geleid dat de merkwaarde zo erg is toegenomen en is opgenomen in de interbrand top 100 en in de Auto Brand top 10 van Brandz.

Concurrentie
Tesla werd lang tegengewerkt door de oude garde van de auto-industrie, maar wanneer ze werden tegengewerkt kregen ze steun van het publiek. Mensen staan zo achter het doel van Tesla en Elon Musk dat ze voor hen opkomen. Mensen hebben dan ook vaak bewondering voor de underdog. Vooral als deze het schijnbaar onmogelijke mogelijk maakt.

Tesla heeft zelfs laten zien in welke mate ze hun doel bovenop stellen door hun patenten vrij te geven. Ze proberen de hele auto-industrie naar elektrische voortuigen te bewegen. De concurrenten hebben het succes van Tesla niet gemist. Ze zien hoe sterk de publieke reactie is en beginnen langzaam in te zien dat dit de weg vooruit is.
Het is daarentegen niet gek dat industrie laat heeft gereageerd als je je beseft dat veel aandelen van deze bedrijven in handen zijn van de olie-industrie.

De Chevy Bolt EV wordt gezien als de eerste echte concurrent voor Tesla en is nu op de markt en er zijn meer concurrenten onderweg. Auto Express geeft aan dat BMW komt met een elektrische versie van de BMW 3 serie en dat deze een batterij van 90 kWh zal bevatten, wat een stuk meer is dan de 60 kWh batterij van de Tesla model 3. De BMW 3 serie wordt op het moment aangeboden voor een prijs rond $35000, dus als de elektrische variant eenzelfde prijs zal hebben, vormt dit een grote bedreiging. Ook gaat ook een elektrische variant van de Audi A3 komen. Zelfs Apple en Google werken aan hun eigen modellen en dreigen Tesla van hun troon te stoten.

Conclusie
Tesla heeft de vele technische uitdagingen overwonnen en de dealers opzij gegooid. Ondanks de tegenwerking van de industrie hebben ze het succes van Tesla niet kunnen voorkomen. De aantrekkingskracht van de Tesla en Elon Musk laat het merk mythische proporties aannemen. In een wereld waarin we steeds bewuster worden van klimaatsverandering en we maatschappelijk verantwoorde producten omarmen is Tesla een welkome gast. De oude garde verandert slechts om competitief te blijven en veel bedrijven zijn slechts met de ontwikkeling van milieuvriendelijke auto’s bezig om hun producten aantrekkelijker te maken. Het is inspirerend voor velen om een bedrijf te zien dat boven het verdienen van geld het zich echt tot doel heeft gesteld om de wereld te verbeteren.

Nu Tesla Model 3 dichtbij massaproductie is en slechts de aankondiging van de auto zo’n sterke reactie heeft opgeroepen kan de industrie niets anders doen dan aanpassen. Of Tesla de grootste zal blijven is moeilijk te zeggen, maar wat duidelijk is dat ze hun doel zullen bereiken en ze de wereld zullen helpen naar een toekomst van duurzame energie.